Bài viết này là phần tiếp thep trong chuỗi bài về Concept & Art direction trong nhiếp ảnh.
Trong kỷ nguyên truyền thông kỹ thuật số, việc tiếp xúc với hàng nghìn hình ảnh sắc nét, đạt chuẩn mực cao về mặt kỹ thuật trên các nền tảng mạng xã hội đã trở thành một trải nghiệm thị giác thường nhật. Tuy nhiên, giới nghiên cứu văn hóa thị giác ghi nhận một hiện tượng nghịch lý: dù hình ảnh ngày càng hoàn thiện về bố cục, màu sắc, chất lượng mức độ lắng đọng cảm xúc và giá trị nhận thức mà chúng mang lại cho người xem lại có xu hướng suy giảm rõ rệt.
Hiện tượng hình ảnh "đẹp nhưng không đọng lại gì" này không phải là một phản ứng sinh lý ngẫu nhiên của thị giác, mà là hệ quả từ sự tác động tương hỗ giữa sự bão hòa công nghệ thị giác và cấu trúc vận hành của chủ nghĩa tư bản truyền thông. Dựa trên các lý thuyết nền tảng về nhiếp ảnh và phê bình truyền thông, đây là 4 yếu tố chính tạo nên thực trạng này.
Sự bão hòa thị giác và sự triệt triệt tính "Không hoàn hảo”
Sự phát triển của công nghệ nhiếp ảnh kỹ thuật số, các phần mềm hậu kỳ và trí tuệ nhân tạo (AI) đã bình dân hóa khả năng tạo ra các khung hình đạt chuẩn mực thẩm mỹ. Tuy nhiên, triết gia Vilém Flusser nhận định rằng sự tiện lợi này dễ dẫn đến sự gia tăng của các "hình ảnh dư thừa" – những sản phẩm thị giác mang tính lặp đi lặp lại và cạn kiệt hàm lượng thông tin mới. Khi mọi tác phẩm đều đạt tới độ sắc nét chuẩn mực thông qua các bộ lọc tự động, tính độc bản và khả năng gây kinh ngạc thị giác bị suy giảm đáng kể.
Bên cạnh đó, việc tối ưu hóa kỹ thuật số đã vô tình triệt tiêu tính "chỉ dấu" – mối liên hệ vật lý trực tiếp giữa hình ảnh và thực tại. Trong nhiếp ảnh analog truyền thống, các yếu tố như grain, vệt lọt sáng hay độ nhòe ngoài ý muốn đóng vai trò là dấu vết của thời gian và tính chân thật. Ngược lại, công nghệ mô phỏng hình ảnh hiện đại (CGI, Generative AI) gọt giũa mọi điểm sai số, tạo ra một trạng thái "siêu thực tại" (hyperreality) sạch sẽ nhưng thiếu vắng dấu ấn người sáng tạo.
Bạn có thể tắt / ẩn các hình ảnh AI trên Pin tại: https://www.pinterest.com/edit/gen-ai-interests
Ví dụ
Hãy nhìn vào trải nghiệm thực tế của một người làm sáng tạo khi tìm kiếm hình ảnh tham khảo (Moodboard) trên Pinterest hay Google ngày nay. Sự bùng nổ của các công cụ AI Generative đã tạo ra một "trận bão" các hình ảnh phái sinh tràn ngập mạng xã hội.
Người xem ngày càng dễ cảm thấy dội và khó chịu trước những bức ảnh AI bóng xẩy, đạt chuẩn mực về độ nét và ánh sáng nhưng vô hồn, lặp đi lặp lại một kiểu thẩm mỹ rập khuôn. Sự tiện lợi của AI không làm hình ảnh sâu sắc hơn, mà ngược lại, biến không gian thị giác thành một môi trường hỗn loạn, nơi các giá trị nguyên bản và tính chân thật bị triệt tiêu hoàn toàn.
Sự vắng bóng của ý niệm cốt lõI và yếu tố "KÍCH THÍCH”
Xét theo lý thuyết nhiếp ảnh của Roland Barthes, trải nghiệm tiếp nhận một bức ảnh được cấu thành từ hai thành tố:
Studium: Sự quan tâm mang tính văn hóa, tri thức và kỹ thuật (bố cục chuẩn, ánh sáng tốt, thông tin rõ ràng).
Punctum: "Điểm nhói" (Kích thích) – chi tiết ngẫu nhiên, xù xì hoặc mang tính cá nhân có khả năng đâm xuyên qua bề mặt bức ảnh để kích hoạt ký ức và cảm xúc sâu thẳm của người xem.
Nhiều sản phẩm thị giác hiện đại đạt đến mức độ hoàn hảo về Studium nhưng lại hoàn toàn thiếu vắng Punctum. Khi công tác sáng tạo chỉ tập trung vào việc phô diễn kỹ thuật chuyên môn mà bỏ ngỏ ý niệm cốt lõi (Why – Lý do tồn tại của tác phẩm), bức ảnh không tạo ra được không gian tự sự để khán giả tham gia vào quá trình diễn giải nghĩa.
Ví dụ
Tác phẩm nhiếp ảnh dàn dựng Milk (1984) của Jeff Wall thể hiện rõ nét sự tương tác giữa hai khái niệm này. Dù bối cảnh và bố cục được kiểm soát nghiêm ngặt theo các nguyên tắc lý trí (Studium), chi tiết dòng sữa bắn tung tóe từ ly cầm tay của nhân vật lại đóng vai trò là điểm bùng nổ (Punctum). Yếu tố bất ngờ này phá vỡ sự tĩnh lặng giả tạo của khung hình, buộc người xem phải suy ngẫm về những xung đột tâm lý tiềm ẩn thay vì chỉ thưởng thức bề mặt thị giác.
Cơ chế "Sùng bái hàng hóa" trong nhiếp ảnh thương mạI
Ở một tầng nấc cấu trúc sâu hơn, nhiếp ảnh thương mại và quảng cáo đóng vai trò lớn trong việc tái định hình chức năng của hình ảnh. Thay vì phản ánh hiện thực xã hội, nhiếp ảnh thương mại được thiết kế để xây dựng một "ảo mộng xã hội" nhằm kích thích hành vi tiêu dùng.
Vận dụng học thuyết về sự "sùng bái hàng hóa" (commodity fetishism) của Karl Marx, các chiến dịch truyền thông sử dụng hình ảnh để xóa mờ toàn bộ dấu vết của quá trình sản xuất công nghiệp hoặc điều kiện lao động thực tế. Thay vào đó, sản phẩm được gán ghép với các giá trị trừu tượng như sự tự do, đẳng cấp hay vẻ đẹp hoàn mỹ. Việc xóa nhòa ranh giới giữa ngôn ngữ nghệ thuật và mục đích bán hàng khiến hình ảnh dần mất đi tính trung thực, biến cái đẹp thành một công cụ thao túng tâm lý hơn là một đối tượng thưởng thức nghệ thuật thuần túy.
Campaign SS26 được Chanel mô tả là “truyền tải tinh thần tự do mà Gabrielle Chanel đã nuôi dưỡng tại villa La Pausa ở miền Nam nước Pháp”. Tuy nhiên, người xem không nhìn thấy bất kỳ dấu vết nào của chuỗi sản xuất hàng loạt, của nhà máy, công nhân may, hay hệ thống phân phối toàn cầu đằng sau những món đồ đó.
Thay vào đó, hình ảnh lại dựng nên một ảo mộng xã hội:
Tự do = một ngày thong dong ở biệt thự biển riêng, nắng đẹp, thời gian như vô tận. Hạnh phúc, thanh thản = cơ thể nhẹ nhàng trong các bộ suit tweed mỏng, váy bay, bước chân thong thả giữa vườn và hiên nhà. Ở đây, nhiếp ảnh không còn “phản ánh hiện thực xã hội” mà tạo ra một thế giới tưởng tượng mà người xem khao khát bước vào thông qua hành vi tiêu dùng.
Ảnh stock và áp lực tiêu thụ trong chủ nghĩa tư bản truyền thông
Sự thống trị của các ngân hàng lưu trữ hình ảnh cùng sự trỗi dậy của Chủ nghĩa tư bản truyền thông đã đẩy nhanh quá trình công nghiệp hóa hình ảnh.
Chiến lược "Đa nghĩa sinh lời" (Profitable Polysemy) của Ảnh Stock: Để tối đa hóa khả năng thương mại hóa trên toàn cầu, ảnh stock được sản xuất dựa trên nguyên tắc tối giản bối cảnh lịch sử, đặc trưng địa phương và các mâu thuẫn xã hội. Hệ quả là tạo ra những "mật mã không mang thông điệp" – các hình ảnh rập khuôn, sạch sẽ nhưng trung tính và trống rỗng về nội hàm.
Giá trị trao đổi thay thế Giá trị sử dụng: Trên các nền tảng mạng xã hội, giá trị của bức ảnh không còn đo lường bằng chiều sâu tư tưởng (giá trị sử dụng), mà định đoạt bằng tốc độ lan truyền và chỉ số tương tác (giá trị trao đổi). Người dùng bị cuốn vào chu trình trở thành "Prosumer" (vừa sản xuất, vừa tiêu thụ), biến việc chụp và đăng ảnh thành một thói quen cơ học. Thói quen "cuộn trang" liên tục đã triệt tiêu không gian cho việc ngắm nghía, nhìn chậm lại.
Ví dụ
Chiến dịch "Sunset Bottles" (2024) dùng ảnh stock thế nào? Để tiết kiệm chi phí tại các thị trường Nam Mỹ như Peru hay Ecuador, Corona và agency We Believers đã mua bản quyền các bức ảnh stock giá 100 USD từ Shutterstock. Các bức ảnh này chụp lại cảnh hoàng hôn trên biển một cách hoàn toàn tự nhiên, không qua chỉnh sửa, nhưng vệt nắng phản chiếu trên mặt nước vô tình tạo thành hình dáng giống chai bia Corona.
Corona chỉ cần chèn thêm logo của mình vào góc ảnh để hoàn thiện ảo giác thị giác này và biến nó thành biển quảng cáo ngoài trời.
Đỉnh cao của "Đa nghĩa sinh lời": Corona không cần bỏ tiền thuê nhiếp ảnh gia hay dàn dựng bối cảnh. Họ lấy những bức ảnh stock trung tính, rập khuôn, trống rỗng về nội hàm lịch sử xã hội trên mạng. Bằng cách đặt logo lên, họ biến bức ảnh stock để biến một hiện tượng thiên nhiên vô danh thành biểu tượng thương mại của riêng mình.
Kết luận: Tìm lại sự khác biệt trong kỷ nguyên thị giác hoàn hảo
Giúp định hình lại mục tiêu cốt lõi của Visual
Chuyển dịch từ "Đẹp" sang "Ý nghĩa": Khi AI và thuật toán có thể tạo ra hàng triệu bức ảnh chỉn chu, hoàn hảo chỉ trong vài giây, cái đẹp trở nên đại trà. Bài viết chỉ ra bẫy thị giác (hyperreality) — nơi khung hình càng sắc nét thì cảm xúc đọng lại càng trống rồng.
Tạo điểm chạm cảm xúc: Nhắc nhở người làm Art Direction rằng tiêu chuẩn của một concept tốt không còn nằm ở sự "sạch sẻ vô hồn" hay chỉn chu về kỹ thuật, mà nằm ở chiều sâu câu chuyện và cảm xúc chân thật.
Giúp tác phẩm thoát khỏi sự "biến mất" giữa số đông
Vượt qua lớp vỏ bề ngoài (Studium): Một bối cảnh chuẩn, góc máy đẹp chỉ đủ để người xem lướt qua. Art Director cần biết tạo ra những yếu tố gợi mở để "giữ chân" người xem ở lại lâu hơn thay vì chỉ nhìn bề mặt.
Tạo "vệt sáng/điểm nhấn" (Punctum): Tác phẩm cần những chi tiết tinh tế, khác biệt để kích hoạt cảm xúc, chạm tới bộ não và tâm trí người xem — điều mà sự hoàn hảo nhân tạo dễ bị chối bỏ.
Giúp người sáng tạo giữ vững "bản sắc"
Tránh bị hòa tan: Bài viết là một lời nhắc nhở về mặt tư duy, giúp Creator/Art Director không bị cuốn theo guồng quay "ngợp thị giác" hay áp lực thị hiếu chớp nhoáng của thuật toán.
Định hướng chiến lược dài hạn: Đưa ra cái nhìn đúng đắn để định hình tư duy sáng tạo: tập trung vào góc nhìn riêng, tính nguyên bản và giá trị tinh thần bền vững thay vì chạy theo số lượng hay chuẩn mực hoàn hảo rập khuôn.
